如果用幾個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)家居賣場(chǎng)今年來(lái)的表現(xiàn)，大約可以概括為：流量下滑、新零售轉(zhuǎn)型、多元化業(yè)態(tài)、渠道下沉和洗牌加劇。
流量下滑
家居建材領(lǐng)域有一個(gè)衡量指標(biāo)叫BHI，這是全國(guó)建材家居景氣指數(shù)的簡(jiǎn)稱，是由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的建材家居終端賣場(chǎng)景氣度指數(shù)。
根據(jù)最新發(fā)布的BHI數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，11月份BHI指數(shù)為90.81，環(huán)比下降10.73%，同比下降1.25%，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)11月銷售額為842.6億元，環(huán)比下降13.16%，相關(guān)部門解讀，繼“金九銀十”旺季不旺后，11月全國(guó)建材家居市場(chǎng)進(jìn)入傳統(tǒng)冬日淡季，BHI環(huán)比大幅走低。通過(guò)統(tǒng)計(jì)近三年BHI指數(shù)走勢(shì)圖可以看出，從去年開(kāi)始全國(guó)建材家居景氣指數(shù)整體明顯了下降了一個(gè)檔位，這顯示出家居賣場(chǎng)背后的艱難困境。
在今年8月份廣州舉行的一個(gè)行業(yè)論壇上，好家網(wǎng)CEO范學(xué)友曾透露，在廣州一個(gè)面積在2萬(wàn)平方米左右的中型賣場(chǎng)，大致可以容納100家左右的專門店，周一到周五銷量加起來(lái)在50萬(wàn)元左右，平均到每家專柜的銷售額只有5000元，這與去年同期數(shù)據(jù)相比普遍下滑了20%-30%。
除了數(shù)據(jù)之外，通過(guò)平日的走訪和調(diào)研我們也明顯感受到了賣場(chǎng)的冷清，尤其是在非節(jié)假日時(shí)間，經(jīng)常是銷售人員多過(guò)買家具的消費(fèi)者，有經(jīng)銷商表示：“以前只要有家居企業(yè)做促銷，都不用怎么費(fèi)力宣傳整個(gè)店就人來(lái)人往熱鬧至極，我們拿著高音喇叭一直喊到嗓子都啞了也不覺(jué)得累。現(xiàn)在不靈了，不管什么新鮮有趣的活動(dòng)，根本就看不到幾個(gè)人來(lái)，工作人員擺了個(gè)攤就在那里閑聊或者昏昏欲睡。做活動(dòng)都還這樣，不做的話可想而知更冷清了。”
新零售轉(zhuǎn)型
如此趨勢(shì)下，不少家居賣場(chǎng)提前感知到了危機(jī)，紛紛開(kāi)啟了新零售轉(zhuǎn)型步伐，先是居然之家聯(lián)姻阿里，將金源店改造成綜合商場(chǎng)的體驗(yàn)MALL模式，加速“大家居”向“大消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，緊接著紅星美凱龍牽手騰訊，二者聯(lián)手推出全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)IMP，在雙十一期間瘋狂造勢(shì)最后達(dá)成160億元的成交額。
除了連鎖賣場(chǎng)之外，富森美、香江家居、弘揚(yáng)家居、集美家居、高力家居等區(qū)域性賣場(chǎng)也先后試水，在不同地方推出了一站式綜合商場(chǎng)的試點(diǎn)工作，國(guó)外家居零售品牌宜家、百安居、漢森也迅速跟上。一時(shí)之間，國(guó)內(nèi)國(guó)外的家居賣場(chǎng)齊齊整整地走上新零售轉(zhuǎn)型之路。
對(duì)于賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型的結(jié)果，有從業(yè)者認(rèn)為傳統(tǒng)家居行業(yè)市場(chǎng)足夠大，也存在很多提升的空間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入和新零售模式的創(chuàng)新將給行業(yè)帶來(lái)新的想象空間。也有人表示，對(duì)于超市、餐飲、服裝等快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，新零售確實(shí)起到了明顯的作用，但每個(gè)行業(yè)的發(fā)展邏輯不一樣，家居行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的道路上探索了這么多年一直沒(méi)有找到合適的出路，尚未成熟的新零售想要在這塊傳統(tǒng)的土地做出改變并不是件容易的事情。
多元化業(yè)態(tài)
家居賣場(chǎng)開(kāi)啟新零售轉(zhuǎn)型的變化之一是業(yè)態(tài)更加豐富多元。例如4月份開(kāi)業(yè)的居然之家體驗(yàn)MALL內(nèi)同時(shí)入駐了居然吃貨天下和居然耀萊成龍影城兩大品牌，利用餐飲和影院提升賣場(chǎng)聚客能力，隨后盒馬鮮生以及風(fēng)靡韓國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌SportsMonster陸續(xù)進(jìn)駐，實(shí)現(xiàn)了生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂(lè)、居家養(yǎng)老、數(shù)碼智能等大消費(fèi)業(yè)態(tài)的全布局。居然之家總裁王寧表示，體驗(yàn)MALL試點(diǎn)成功之后，未來(lái)將在其他門店復(fù)制推廣。
此外，居然之家也在圍繞大家居概念打造消費(fèi)生態(tài)圈。今年的米蘭家具展上居然之家與意大利博埃里建筑事務(wù)所達(dá)成合作，計(jì)劃每年落地至少50萬(wàn)平方米的“垂直森林-城市綜合體”項(xiàng)目，包括生態(tài)Mall、生態(tài)商業(yè)街區(qū)、垂直森林住宅、辦公樓、酒店、公寓等;11月份，居然之家和重慶市渝北區(qū)政府合作推出“智能家居藝術(shù)小鎮(zhèn)”，將落地90萬(wàn)平方米的大型商業(yè)綜合體，里面包括家居賣場(chǎng)、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、基材批發(fā)、主題商業(yè)、商務(wù)辦公、餐飲娛樂(lè)等業(yè)態(tài)。
在業(yè)務(wù)多元化的路上，另一家居賣場(chǎng)巨頭紅星美凱龍走得更早更遠(yuǎn)。早在2013年首屆紅星商業(yè)品牌發(fā)布暨首屆商業(yè)年度盛典上，紅星美凱龍董事會(huì)車建新就曾公開(kāi)表示，未來(lái)要進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，開(kāi)發(fā)城市綜合體和商業(yè)購(gòu)物中心，并提出到2020年計(jì)劃建成100個(gè)綜合商場(chǎng)，如今旗下的愛(ài)琴海購(gòu)物商場(chǎng)已在全國(guó)多個(gè)城市落地開(kāi)花。
在今年提交的回A招股書中，紅星美凱龍新增了一個(gè)定位為“家居行業(yè)的孵化器”，從官網(wǎng)展示的業(yè)務(wù)模塊來(lái)看，涉及內(nèi)容廣泛，覆蓋了電商、家居家裝、物流、消費(fèi)金融、地產(chǎn)采購(gòu)、投融資、物流產(chǎn)業(yè)園、基金管理等眾多領(lǐng)域。從近兩年投資的企業(yè)來(lái)看，除了定制家居、智能家居以及人工智能行業(yè)之外，還注資了體育、交通出行、文娛影視等行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司，可見(jiàn)其野心早已不限于家居賣場(chǎng)甚至泛家居領(lǐng)域。
渠道下沉，洗牌加劇
今年以來(lái)，紅星美凱龍和居然之家都加快了開(kāi)店的步伐，根據(jù)兩家的官網(wǎng)信息顯示，截至2018年11月底，全國(guó)范圍內(nèi)紅星美凱龍商場(chǎng)數(shù)量超過(guò)300家，居然之家為277家，兩家龍頭賣場(chǎng)都提出了“千店計(jì)劃”，未來(lái)在重點(diǎn)覆蓋一二線城市同時(shí)向三四五線城市發(fā)力。
在渠道下沉方面宜家也開(kāi)始加速。除了推出線上商城之外，也在線下嘗試不同形式的門店，例如小型的市中心店、體驗(yàn)店和前陣子臺(tái)北夜市開(kāi)出的首家“百元店”，在大型商場(chǎng)之外構(gòu)建更多觸點(diǎn)，招攬更多消費(fèi)者。從這些巨頭布局的趨勢(shì)來(lái)看接下來(lái)家居賣場(chǎng)將面臨一場(chǎng)劇烈的市場(chǎng)洗牌。當(dāng)紅星美凱龍、居然之家、宜家這些面向中高端的家居賣場(chǎng)品牌逐漸下沉到三四線城市，一些地方區(qū)域性賣場(chǎng)的生存空間將被進(jìn)一步擠壓。
事實(shí)上，今年以來(lái)，不少傳統(tǒng)建材市場(chǎng)并購(gòu)、關(guān)停的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，北京愛(ài)家家居西四環(huán)店、玉泉營(yíng)建材市場(chǎng)燈具體驗(yàn)館、上海虹口區(qū)萬(wàn)家居建材批發(fā)市場(chǎng)、普陀區(qū)金盛好來(lái)福家居市場(chǎng)、成都府河橋等一批老牌建材市場(chǎng)等先后關(guān)停，可以預(yù)見(jiàn)在未來(lái)這樣的趨勢(shì)會(huì)更加明顯，家居賣場(chǎng)將面臨一批并購(gòu)潮和關(guān)店潮。
有行業(yè)人士分析，家居賣場(chǎng)洗牌的背后是受到定制風(fēng)潮的影響。近年來(lái)，隨著全屋定制的走俏，定制品牌超過(guò)30%的高速增長(zhǎng)背后，不僅蠶食了成品家具原有的市場(chǎng)份額，也不僅讓傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)家具類商戶舉步維艱，而且在渠道布局上與傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)也是漸行漸遠(yuǎn)。雖然不少傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)都有定制專區(qū)，但是更多的定制店都開(kāi)成了Shopping mall店，街邊店或者社區(qū)店。定制家居在渠道獨(dú)立的同時(shí)，也帶走了原本屬于賣場(chǎng)的流量和銷量。
好在頭部家居賣場(chǎng)已經(jīng)感受到危機(jī)紛紛賣出轉(zhuǎn)型步伐。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)無(wú)論是一線城市還是其它地區(qū)的家居賣場(chǎng)，都將會(huì)逐漸步入洗牌期，部分傳統(tǒng)落后的賣場(chǎng)將會(huì)被淘汰。在經(jīng)歷過(guò)此番洗牌之后，家居賣場(chǎng)的格局將會(huì)逐步趨于穩(wěn)定，步入健康發(fā)展的軌道。
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